Le Portail Microfinance : Education financière : Comment, pour qui, pour quoi ?

L’éducation financière vise à enseigner aux consommateurs comment prendre des décisions financières responsables et appropriées et comment évaluer la pertinence des produits offerts par les prestataires de services financiers. Autrement dit, comment gérer un revenu et des dépenses, comment épargner, emprunter ou investir. Cette question occupe une place croissante dans les réflexions et l’agenda des acteurs de la microfinance, car elle est étroitement associée à la prise de conscience actuelle qui pousse la microfinance à (re)placer le client au centre de son offre de services. Elle est particulièrement liée à la protection des clients, et notamment à la prévention du surendettement. Elle s’avère par ailleurs quelquefois indispensable pour accompagner l’offre de nouveaux produits complexes ou utilisant des technologies avancées.

L’éducation financière peut être tout-à-fait déconnectée du lien avec une institution financière, par exemple être dispensée par une ONG de défense des droits de groupes défavorisés ou intégrée au cursus plus large d’un organisme de formation. Deux rapports ont été publiés en 2011 qui dressent un état des lieux de ce secteur naissant qu’est l’éducation financière pour les pauvres. L’un d’eux s’appuie sur l’étude des programmes d’éducation financière de 12 organisations (références en fin d’article), principalement en Afrique. A ce stade, les expériences étudiées ne sauraient donner lieu à des conclusions ni à la définition de bonnes pratiques, mais elles forment un ensemble instructif d’observations et d’enseignements contextualisés.

L’étude souligne que les institutions financières sont parmi les mieux placées pour proposer une offre adaptée et atteindre une échelle significative. L’expérience de l’IMF kenyane Faulu, analysée dans ce cadre, est résumée à la fin de cet article et offre une illustration concrète. Faulu a déjà tiré des leçons utiles aux autres IMF et acteurs de la microfinance dans ce domaine.

Quels sont les objectifs de l’éducation financière ?

L’éducation financière peut viser trois grandes catégories d’objectifs :

Augmenter les ventes et améliorer l’utilisation des produits

Quand l’éducation est initiée par des institutions financières, l’un des objectifs principaux est d’améliorer la connaissance et la compréhension qu’ont leurs clients (existants ou potentiels) des produits proposés, pour les amener à acheter les produits et à le faire sur la base d’informations appropriées. L’institution vise ainsi à augmenter son volume d’affaires et à minimiser les risques associés à une mauvaise gestion ou utilisation du produit (défauts de remboursement par exemple). Elle contribue aussi à la fidélisation de ses clients.

Protection des clients

En lien avec l’objectif précédent, instruire et informer ses clients correctement sur les produits et, au-delà, sur la gestion des aspects financiers du ménage, joue un rôle important dans la protection du client. L’éducation financière minimise les risques pour le consommateur (de surendettement notamment), le sensibilise à ses droits et responsabilités et améliore sa résistance aux crises.

Développement personnel et mieux-vivre

Ce 3^ème objectif relève, au-delà de la protection du client, du développement personnel et de l’émancipation des candidats à la formation. Plusieurs études (voir notamment Comment les pauvres gèrent leur argent ou Portfolios of the Poor) montrent que la plupart des pauvres sont de bons gestionnaires financiers dans des environnements familiers où la majorité des transactions financières sont informelles. Leur donner les clés de compréhension d’un environnement financier plus complexe contribue à leur autonomisation.

Aux différents objectifs correspondent différents acteurs et partenariats et différents modes de financement.

Qui fournit des services d’éducation financière ?

Les 12 programmes étudiés montrent la diversité des structures qui mettent en œuvre des programmes d’éducation financière : prestataires de services financiers formels et semi-formels (banques et institutions de microfinance), prestataires de services techniques (organismes de formation notamment), organisations de développement à but non lucratif et réseaux (associations du secteur financier par exemple).

Selon les cas, l’éducation financière peut être une composante d’un produit financier, ou son complément (OIBM-Opportunity Bank of Malawi, Faulu et Free to Grow), elle peut être intégrée dans le cadre d'une approche globale destinée à améliorer les moyens de subsistance (Population Council), ou dans un programme d’éducation des consommateurs mené par des organismes ayant un mandat spécifique (SAIA).

Les bailleurs de fonds ont largement soutenu la phase de recherche et de développement en matière d’éducation financière. Des initiatives sont maintenant mises en œuvre par diverses structures commerciales ou non lucratives. Les pouvoirs publics doivent constituer le troisième point d’appui, avec pour objectif le développement progressif de stratégies nationales intégrant cette question.

Quels contenus ?

Le contenu d’un programme d’éducation financière est naturellement déterminé par le groupe cible et l’objectif final.
Les groupes cibles peuvent être définis en fonction de l’âge, du sexe, de la situation d’emploi ou du lien à un produit financier spécifique. L’adaptation des contenus étant essentiel, il importe d’avoir un groupe cible bien défini et homogène. Les jeunes et les migrants sont deux groupes souvent ciblés par l’éducation financière.

Pour être efficaces, les contenus doivent être pratiques et utiles, c’est-à-dire alignés sur les objectifs ou les problèmes particuliers des personnes formées. Les besoins évoluant en permanence, les contenus doivent être évalués et actualisés régulièrement (OIBM revoit par exemple son programme chaque trimestre). Il est donc indispensable d’étudier les dynamiques culturelles, sociales et économiques du public cible pour concevoir le contenu. Le développement du programme doit suivre le même processus qu’un celui d’un produit financier : étude de marché, conception, test pilote, révision et lancement.

Selon les témoignages, le développement et l’adaptation du contenu constituent la tâche à la fois la plus importante et la plus difficile pour assurer la qualité du programme. Plusieurs organisations ont souligné la nécessité d'une expertise technique lors de l'adaptation à leur public cible d'un programme d'éducation financière général. Elle nécessite de modifier le format et le contenu (illustrations, anecdotes, exemples…) pour refléter les réalités culturelles et tenir compte des aptitudes du public cible. Il est particulièrement complexe de prendre en compte des degrés d'alphabétisation divers (niveaux de lecture et de calcul).

Quels modes de diffusion ?

Les canaux de prestation sont aussi fonction des objectifs, des caractéristiques socio-économiques du public et des considérations pratiques. Les modes de prestation relèvent de 3 grandes catégories :

formation directe en interaction

C’est le moyen le plus utilisé par les organisations de l’étude. Le face à face permet naturellement une relation plus étroite, qui personnalise l’interaction, fait participer activement les personnes formées et permet de construire la confiance. Il est considéré comme le plus efficace pour faire changer les comportements et son impact est plus facile à évaluer que celui des autres types de canaux.

médias de masse

Télévision et radio en tête, mais aussi campagnes publiques et marketing évènementiel ont pour principal avantage de pouvoir toucher un grand nombre de personnes. Les initiatives de sensibilisation générale aux concepts de gestion financière utilisent souvent la télévision ou la radio, la seconde s’avérant souvent efficace pour toucher un public à faibles revenus. L’impact de ces programmes sur le comportement financier à long terme n’a cependant pas été évalué et reste à prouver.

outils

Brochures, dépliants, affiches ou formation sur supports vidéos / DVD offrent un potentiel très intéressant pour réduire le coût des programmes d'éducation financière par personne.

Plusieurs programmes analysés dans le cadre de l’étude utilisent une approche « ludo-éducative », autrement dit de divertissement éducatif. Des productions théâtrales ou de danse, des émissions radio ou télévisées, ou encore des bandes dessinées se sont révélées très efficaces pour transmettre des messages d'éducation financière à des groupes larges et diversifiés.

Quels sont les facteurs de réussite des programmes d’éducation financière ?

L’observation des expériences existantes permet de tirer quelques enseignements sur les facteurs de qualité et de réussite des programmes.

Etude de marché : préalablement à la conception, elle est indispensable pour connaître de façon approfondie la population cible et les besoins.
Adaptation du contenu : segmentation du marché cible et contextualisation sont essentielles à la pertinence.
Recours à une expertise spécifique : le partenariat avec des spécialistes de l’éducation est souvent une bonne option.
Moment de la formation et mise en application : le meilleur moment est souvent celui où le groupe cible est confronté à des situations ou décisions financières nouvelles ; la mise en pratique est un élément central de l’efficacité.
Formation du personnel : l'éducation financière du personnel chargé de la vente des produits financiers et/ou du programme d’éducation financière est un préalable qu’il ne faut surtout pas négliger.

Quels sont les coûts et comment assurer la pérennité de tels programmes ?

Comment couvrir les coûts d’un programme d’éducation financière ? L’étude constate que la question est souvent posée trop tard dans le processus.

Il existe deux catégories de coûts :
-Conception et développement du programme et des supports
-Mise en œuvre et diffusion (formations, campagnes, radio ou télédiffusion etc.)

Il est assez difficile d’estimer les coûts de ce type d’intervention. Souvent ils ne sont pas distingués en tant que tels, il est donc impossible de les isoler. Pour calculer le coût par personne, il faut en outre pouvoir évaluer le nombre de personnes touchées, ce qui est difficile dans le cas de médias de masse. Le tableau ci-dessous donne une idée de la variabilité du coût.

Type	organisation	Nombre de personnes touchées	Coût par client (en USD)
Prestataire de services financiers	Opportunity International Bank of Malawi	230 000	1,98
Programme intégré à la scolarité	Private Education Development Network (Ouganda)	N.D.	4
Développement personnel et formation	Free to Grow (Afrique du Sud)	52 000	500

Source : Financial Literacy: A Step for Clients Towards Financial Inclusion, p.16

Quels sont les modèles pérennes ?

La pérennité relève à la fois de la qualité et du modèle de financement. Bien que la majorité des organisations mettant actuellement en œuvre des initiatives d’éducation financière soient appuyées par des subventions de bailleurs de fonds, des modèles viables doivent être possibles. En effet, beaucoup d’organisations considèrent cette question comme stratégique pour leur activité commerciale ou centrale dans leur mandat.

Les modèles paraissant les plus viables sont :

Programmes ou services payants (Free to Grow, qui propose des sessions de formation payantes)
Subvention de la composante éducation financière par le prestataire de services financiers, qui intègre dans son modèle économique ce qu’il considère comme une valeur ajoutée (OIBM, Faulu, XacBank)
Travail de sensibilisation entrant dans le mandat d’associations professionnelles qui mettent leurs moyens au service de ce mandat (SAIA, AMFIU, SPEED Ghana)

Toutefois les éléments tangibles qui permettraient de le démontrer sont à ce jour limités.

Que sait-on de l’impact ?

L’évaluation de l’efficacité reste un défi, car le secteur est encore jeune et les programmes performants rares. Comme on l’a vu, l’estimation des coûts n’est pas simple et les données sont peu comparables d’une organisation à l’autre en raison de la différence de collecte et de traitement.

A ce stade, les expériences étudiées ne peuvent pas donner lieu à des conclusions ni à la définition de bonnes pratiques. Malgré tout, les observations des organisations de l’étude suggèrent que l’éducation financière a des effets sur le comportement des clients. Elles attribuent par exemple directement à leurs programmes d'éducation financière l'augmentation du nombre de comptes bancaires (dans le cas de SPEED Ghana), du nombre d'épargnants (AMFIU a enregistré une augmentation de 69,6% du nombre de comptes d’épargne), ou encore l’amélioration de l'estime de soi des clients (Population Council).

L’expérience concrète de Faulu, IMF du Kenya

Identité : Faulu Deposit-Taking Microfinance Ltd, IMF réglementée par la Banque centrale du Kenya
Produits : épargne et crédit
Portée : 102 000 emprunteurs et 423 052 déposants
Clientèle principale : micro-entrepreneurs du secteur informel

Faulu a souhaité développer un programme d’éducation financière pour promouvoir l’épargne auprès de sa clientèle cible et le grand public, et plus généralement pour aider les consommateurs kényans confrontés à une offre croissante de produits financiers intégrant des produits par téléphonie mobile.

Estimant que l’éducation n’était pas du ressort de son expertise, Faulu a créé Faulu Advisory Services (FAS) pour développer et mettre en œuvre cette composante.

L’IMF a choisi de tester plusieurs supports et canaux de diffusion dans le but de retenir à terme le plus efficace :
- Elewa Pesa - sessions de formation en interaction directe : programme couvrant la gestion budgétaire et de la dette, l’épargne et l’investissement, adapté par FAS à partir du module d’éducation financière principal de Microfinance Opportunities.
- DVD développé avec la société Mediae : messages d’éducation financière basés sur la série télévisée hebdomadaire à forte audience « Makutano Junction »
- BD : courtes bandes dessinées véhiculant des messages d’éducation financière également basées sur « Makutano Junction »
- Formation de formateurs communautaires : le but est de démultiplier la portée de l’éducation en formant des leaders communautaires qui dispensent ensuite une éducation financière localement (formés gratuitement mais non rémunérés).

Par ailleurs Faulu a mis l’accent sur la formation de son propre personnel et l’a institutionnalisée.

Les coûts de développement sont partagés entre Faulu et ses bailleurs de fonds ; ils se montent à environ 390 000 USD pour une phase pilote de deux ans qui doit porter sur cinq agences et toucher 70 500 clients et non clients d’ici juin 2011. Les sessions de formation Elewa Pesa sont payantes (env. 6 USD).

Enseignements principaux de Faulu :

L'éducation doit devenir une philosophie institutionnelle et non rester une initiative ponctuelle.
Le soutien des bailleurs de fonds contribue à encourager l'innovation.
Le cas de Faulu montre un partenariat réussi entre une organisation financière et un prestataire de service technique (FAS). Les institutions financières doivent déterminer si développer un programme d'éducation financière en interne (avec l'appui de personnel qualifié) a du sens, ou s'il est préférable d'externaliser l'éducation financière à des experts.
L'expérience de Faulu souligne l’importance de faire porter les efforts d'éducation financière en premier lieu sur le personnel, les agents de terrain en particulier.

Ce coup de projecteur a été rédigé à partir de :

Taking Stock: Financial Education Initiatives for the Poor. The MasterCard Foundation, Microfinance Opportunities, Genesis Analytics. Toronto, CA: 2011.
Financial Literacy: A Step for Clients Towards Financial Inclusion. Nelson, Candace and Monique Cohen. Prepared for The Microcredit Summit Campaign: 2011.

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Les IMF sont-elles bien placées pour faire de l’éducation financière ?