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Qu’est-ce que la lessive et les services financiers ont en commun ? C’est par cette question volontairement provocatrice que s’ouvre la série d’articles dédiés au développement de produit sur le Microfinance Gateway.
Rien de tel qu’un exemple percutant pour faire prendre conscience, s’il était besoin, de l’importance d’écouter et de comprendre les besoins des clients. La lessive en question est un nouveau produit de Procter and Gamble : plus concentrée, non moussante, elle permet une économie d’argent et un gain de place qui doivent assurer son succès auprès des clients pauvres du Mexique. Sauf que le produit ne fonctionne pas. En écoutant les clients, P&G comprend alors que pour laver leur linge ceux-ci n’ont confiance qu’en des lessives qui moussent…
Que la lessive et les produits financiers aient peu en commun n’empêche pas d’affirmer que la connaissance des préférences des clients est essentielle. Mais comment recueillir ces informations pour en garantir la compréhension et orienter la conception de produit ?
Connaître les besoins de la clientèle : qui et comment ?
Lors de la conférence « Clients at the Center » organisée par le CGAP en décembre 2011, les participants ont discuté trois aspects clés :1. Comment recueillir les informations auprès des clients ? Si les études quantitatives constituent un point de départ utile, ce sont les techniques qualitatives (observation, enquêtes, discussions de groupe) qui permettent d’entrer dans le détail des comportements des clients.Sur la deuxième question, trois modèles possibles ont été mis en évidence :
2. Qui est le mieux placé pour le faire ? Une institution peut choisir d’investir dans une équipe interne d’étude de marché ou d’externaliser l’étude.
3. Quel est le processus pour traduire ces informations en avantages concrets pour les clients ? La tâche n’est pas facile et doit s’appuyer sur des systèmes et méthodes.
- Modèle interne : l’institution développe sa propre capacité d’étude de marché et de développement de produit. Ce modèle assure une continuité entre les phases d’étude des besoins et de conception des produits qui permet un gain d’efficacité et garantit un lien étroit entre les deux, mais demande une forte implication de la direction et parfois même un changement de culture organisationnelle.
- Modèle externe : l’institution fait appel à un cabinet spécialisé (comme frog, MicroSave ou IDEO) pour mener l’étude de marché et faire émerger des idées. Bénéficier de l’expertise de spécialistes peut être très efficace et offrir un regard neuf. Mais la phase de traduction en nouveaux produits (ou produits améliorés) reste du ressort de l’institution financière. Assurer une bonne liaison entre les deux n’est pas nécessairement évident.
- Modèle hybride : un cabinet spécialisé crée une unité d’innovation produit à l’intérieur de l’institution financière, qui fonctionne essentiellement de manière autonome. Le modèle permet de lier étude et développement tout en ménageant une marge d’autonomie.
Principes essentiels de l’étude de marché vus par deux spécialistes
« Vous voulez savoir quels produits intéressent vos clients ? Observez-les au quotidien », tel est le credo de Jan Chipchase, directeur créatif chez frog, spécialiste de l’étude de marché qualitative tout autour du globe.Voici les quelques principes clés qui guident son approche :
- Vous ne valez que ce que vaut votre équipe locale : Recrutement de qualité, confiance mutuelle et objectifs communs sont essentiels pour installer entre vous et l’équipe locale une relation sur laquelle se fonde tout l’édifice.
- Comprenez les motivations : Les études quantitatives peuvent vous montrer ce qui se passe, mais ne permettent pas d’en saisir le pourquoi dans toutes ses nuances. Entrer dans le contexte des actions quotidiennes des gens est le premier pas pour comprendre le pourquoi.
- Construisez un modèle de segmentation : Ne traitez pas tous les consommateurs comme s’ils ne faisaient qu’un. Le stade de leur vie, leur aversion au risque, leur capacité à se projeter, leur réseau social diffèrent, exactement comme les raisons qui motivent leur recours aux services financiers.
- Assurez la souplesse du processus : Au cours de l’étude, nos hypothèses sont constamment remises en cause par les observations et premiers résultats. Le processus ne doit pas être trop rigide pour permettre de saisir les opportunités qui s’ouvrent au fur et à mesure.
- Toute étude de marché doit être guidée par un objectif clair et précis : C’est à cette condition que l’institution financière pourra en tirer des résultats crédibles et opérationnels de manière efficiente. L’objectif de l’étude est souvent efficacement orienté par un système de suivi continu qui mesure les principaux indicateurs de performance.
- Une bonne analyse des données secondaires peut permettre des économies : Celle-ci est souvent négligée alors que de nombreuses sources peuvent être exploitées : SIG de l’institution, rapports internes des agences et personnels de terrain, statistiques nationales, études sectorielles, rapports d’évaluation de bailleurs, publications des concurrents, etc.
- Privilégiez les techniques d’étude qualitatives : Ces techniques (comme les discussions de groupe et les méthodes accélérées de recherche participative) mises en œuvre auprès de petits échantillons ciblés permettent d’appréhender les points de vue, les croyances et les impressions des clients.
- Choisissez le bon moment et le bon lieu ! Prenez le temps d’identifier des lieux clos, tranquilles et qui ne soient pas intimidants et convenez de rendez-vous à des moments pratiques avec des groupes de 6 à 8 participants soigneusement choisis.
- Considérez l’analyse comme un processus continu : L’analyse est effectuée au cours de l’étude et doit orienter le choix des outils et des questions à poser au fur et à mesure.
- Les résultats de l’étude doivent permettre la prise de décision : Le rapport d’étude de marché doit être court, clair et convaincant et doit recommander un plan d’action. L’étude n’est que la première étape ; toutes les étapes du développement de produit sont à suivre.
Des principes à l’action : approche concrète de MicroSave
« Le cœur de l’outil d’étude de marché pour les IMF de MicroSave, ce sont les discussions de groupe (focus group discussion, FGD) bien modérées.
Nous passons des jours entiers au cours de la formation à enseigner 1) les techniques pour créer des liens avec les participants et gagner leur confiance, et 2) les techniques de modération de groupe. Pour obtenir des informations honnêtes de la part des participants du groupe, les modérateurs doivent apprendre à sonder sans presser. Dans la plupart des groupes de discussion, nous utilisons des méthodes accélérées de recherche participative pour aider les gens pauvres à exprimer des idées ou à décrire leurs perceptions, leurs besoins et leurs aspirations. Par exemple, pour l’exercice de classification des caractéristiques d’un produit, les participants se servent de cartes pour décrire les différentes composantes du produit telles qu’ils les voient. Il s’agit généralement des conditions associées aux produits (taille du prêt, période de grâce, taux d'intérêt, durée, etc.) mais aussi d'autres aspects tels que le comportement de l'agent de crédit. Les participants placent ensuite les cartes en fonction de l’importance qu’ils attachent à chaque élément au moment de prendre leur décision d’achat du produit.
Ces techniques (il en existe beaucoup d’autres, par exemple sur le profil du cycle de vie, la saisonnalité des revenus, etc.) sont très intéressantes dans la mesure où elles permettent à des personnes pauvres de s’exprimer et de tester leurs propres idées au sein d’un groupe. Si la modération de la discussion est bien faite, celle-ci peut être extraordinairement riche d’informations et d’idées : c’est dans les propos échangés durant l’exercice plus que dans le résultat de l’exercice lui-même qu’on tirera le plus de matière.
Enfin il ne faut pas sous-estimer le défi que représente la traduction des résultats de l’étude de marché en un produit ou service pérenne déployé à l’échelle de l’institution. Cela requiert au minimum :
- le bon « déclic » pour identifier quelle conception peut répondre à quel besoin,
- le développement et la mise en œuvre du concept,
- le test pilote et son suivi,
- et l’implication forte des cadres dirigeants pour promouvoir le produit. »
Le modèle innovant de KGFS en Inde
Dave Wallack de IFMR Rural Finance présente le modèle KGFS [Kshetriya Gramin Financial Services], une approche innovante pour comprendre les besoins des clients et y répondre.« Ce modèle est parti du constat que différents prestataires de services financiers répondaient aux besoins des ménages de manière fragmentée, sans prendre en compte le fait que ces besoins sont multidimensionnels et interconnectés. Au final l’offre n’était pas adaptée.
Voici les quelques principes clés de ce modèle :
1. une institution locale, desservant un rayon limitéLe modèle cherche délibérément à s’écarter de la maximisation des ventes au profit de l’optimisation du bien-être financier des ménages et entreprises de la communauté.
2. des agences en dur dans les villages
3. un recentrage sur le conseil et l’accompagnement à la prise de décision économique
La présence physique dans les villages de l’agence et des agents-conseil (issus de la communauté et formés) nous permet de connaître la réalité financière détaillée de chaque client et les dangers réels ou potentiels qui menacent son bien-être économique. A partir des informations données par les clients, les agents génèrent automatiquement un diagnostic qui détaille le niveau de bien-être économique des clients. Ce rapport sert de base au dialogue sur la façon d’améliorer le niveau de bien-être et l’agent ne peut vendre un produit au client que s’il va dans le sens de cet objectif.
La gestion de l’économie du ménage passe par une gamme complète de produits financiers qui permettent par exemple aux ménages pauvres vivant de l’agriculture de gérer le manque de ressources dans les saisons creuses, de diversifier leurs actifs et de protéger leurs revenus contre les risques.
Nous maintenons un système d’apprentissage permanent qui permet une adaptation continue :
- par le biais de notre système de gestion de la clientèle qui centralise toutes les données et permet d’identifier des tendances et schémas récurrents ;
- par les apports de nos agents qui sont incités à faire part de leurs idées sur un portail en ligne ;
- et par nos clients eux-mêmes qui ont accès à une assistance téléphonique pour poser des questions ou faire des réclamations.
Ce coup de projecteur a été réalisé à partir des articles Microfinance Voices publiés sur www.microfinancegateway :
Product Development for Microfinance Part 1: Three models for sourcing client insights (6 fév. 2012)
Product Development for Microfinance Part 2: Guiding principles of market research (13 fév. 2012)
Product Development for Microfinance Part 3: Innovation in India (17 fév. 2012)
Dans la même série, voir aussi :
Product Development for Microfinance Part 4: The AppLab's sustainable product development process (27 fév. 2012)
Pour en savoir plus
Boîte à outils sur l’étude de marché et le développement de produit :Dossier thématique sur la diversification des produits en microfinance :
http://www.lamicrofinance.org/resource_centers/diversification
