Les enjeux de la diversification

Le développement spectaculaire de la microfinance a permis, avec la mise en place d’un grand nombre d’institutions de microfinance (IMF), de couvrir un nombre significatif de personnes dans le monde (environ 60 millions).

Parce qu’il reste des besoins importants à couvrir (on estime à 600 millions le marché potentiel de la microfinance…) et parce que la demande de la clientèle actuelle des IMF évolue, la diversification des produits financiers offerts par les IMF est aujourd’hui au premier plan.

Se diversifier : une stratégie récente des IMF

Dans une première phase de développement de la microfinance, le savoir-faire des IMF est resté focalisé sur des produits faciles à gérer (souvent, le micro-crédit solidaire), permettant une certaine «standardisation», donc une croissance rapide permettant l’atteinte de l’équilibre financier. Une hypothèse implicite était que le client serait satisfait de tels services – puisque ce client était par ailleurs exclu des systèmes financiers formels, et était prêt à payer un taux d’intérêt élevé contre un accès à ces services.

L’arrivée à maturité du secteur de la microfinance change cette donne : d’une part, les IMF matures ont une meilleure capacité à gérer des produits financiers diversifiés ; d’autre part, la concurrence naissante entre institutions pousse les IMF à vouloir davantage fidéliser leurs clients, et mieux analyser leurs besoins pour adapter leurs produits. L’abandon de certaines IMF par leur clientèle insatisfaite, phénomène observé récemment, met en valeur la nécessité d’élargir la gamme des produits, pour répondre à des besoins en évolution.

Le constat de besoins encore non couverts

Paradoxalement, alors que se sont multipliées ces dernières années les institutions de microfinance, et que la concurrence entre systèmes de microfinance commence à apparaître sur certaines zones, ou auprès de certaines clientèles spécifiques, le constat des limites des services offerts par ces institutions apparaît plus nettement.

D’une part, la tendance naturelle à répliquer des méthodologies et « modèles » dominants sur une région a souvent conduit à focaliser les institutions existantes sur des segments de marché étroits. Sur un pays donné, dans un secteur dont le financement est très largement assuré par quelques bailleurs de fonds, il est tentant de reproduire ce qui marche, plutôt que de se lancer dans de l’expérimental, aussi novateur soit-il. L’exemple le plus frappant de cette dérive est celui de la Bolivie : dans ce petit pays d’Amérique Latine ; la microfinance s’est développée à un rythme impressionnant à partir de 1990, dans un contexte d’environnement réglementaire favorable. Ce développement accéléré (les micro-crédits –offerts par différents types d’institutions- touchaient 120 000 clients en 1998, et 416 000 en 1998) a débouché sur une situation de compétition entre différents systèmes financiers (banques, crédit à la consommation, IMF) sur la même clientèle urbaine, principalement dans la ville de La Paz. Cette concurrence exacerbée s’est traduite non par une baisse massive des taux proposés aux emprunteurs, mais par une surenchère sur les montants de prêts octroyés, aboutissant à un surendettement des clients – et des difficultés fortes pour les institutions, en contrecoup. Paradoxalement, alors que la situation de concurrence extrême sur la capitale remettait en cause la pérennité des services accordés et donc la couverture de la clientèle urbaine (416 000 clients à fin 1998, moins de 380 000 mi 2001), aucune offre de services financiers n’existait ou presque en milieu rural – réputé plus risqué, non adapté aux techniques de prêts aux micro-entrepreneurs développées massivement par les institutions de crédit en milieu urbain.

D’autre part, on l’a vu, le savoir-faire des IMF est resté essentiellement focalisé sur des produits faciles à gérer, permettant une certaine « standardisation », donc une croissance rapide permettant l’atteinte de l’équilibre financier. Une vision dite
« minimaliste » de la microfinance, plaidant pour une mise en place rapide d’institutions offrant des produits simples et déconnectés des services non financiers, a dominé le secteur – mais on en voit aujourd’hui les limites.

Le cœur des services financiers offerts par les IMF (hormis des produits d’épargne simples) est en général le micro-crédit à court terme (durée inférieure à douze mois). Ce micro-crédit est en général adapté pour financer la trésorerie des activités génératrices de revenus et de la micro-entreprise. Cela couvre bien évidemment une partie des besoins seulement ; dès que l’on parle d’investissements (pour l’agriculture comme pour les micro-entreprises), il est nécessaire de prêter plus d’argent, sur une plus longue durée. Or cela n’est pas si simple pour les IMF : pour des crédits plus élevés, les mécanismes de garantie type caution solidaire ne peuvent s’appliquer et l’institution ne peut pas pour autant se limiter aux garanties classiques prises par les banques ; pour des crédits d’investissement à moyen terme, l’analyse et le suivi des prêts doivent intégrer à la fois la personne (approche de la plupart des IMF, qui « présélectionnent » l’emprunteur mais n’analysent pas ou très peu l’activité ; l’objet du crédit est libre) et l’activité/l’entreprise (approche bancaire d’analyse de la rentabilité, de la trésorerie…).

A titre d’exemple, deux domaines sont insuffisamment couverts par l’offre en microfinance :

Le segment des micro- et petites entreprises :

Les IMF ne couvrent pas le plus souvent un certain nombre de besoins en investissement ou renouvellement de l’équipement de l’entrepreneur, qui exigeraient des crédits à moyen terme. Par ailleurs, l’approche « minimaliste » du crédit implique que la plupart du temps, il n’est pas souhaitable que les IMF offrent un appui-conseil ; or lorsque l’on parle de micro- ou petites entreprises d’une certaine taille, la question de l’appui-conseil se pose réellement (accès à l’information, appui en gestion, en recherche de débouchés…). Par ailleurs, compte tenu des risques de l’activité (notamment en termes de saturation de secteur) et des montants de crédits considérés il peut sembler nécessaire d’étudier davantage les demandes de crédit – alors que les IMF privilégient le plus souvent des modes de sélection et de remboursement rigoureux. Ainsi, le créneau que l’on appelle souvent « méso-finance », entre micro-crédit pour de petites activités, et crédits classiques, reste très peu couvert par les services financiers existants.
Le financement des activités agricoles :

Les institutions de microfinance sont, du moins dans certaines régions, largement issues du milieu rural (Afrique de l’Ouest, Asie du Sud-Est), et restent souvent, après la faillite des banques publiques de développement, la seule offre de services financiers accessible (avec les services informels) pour les familles rurales. Mais deux facteurs limitent l’intervention des IMF en milieu rural : d’une part, elles sont focalisées sur le court terme, avec souvent une exigence de remboursements réguliers, ce qui permet de financer principalement des activités de commerce, de petit artisanat, de transformation agro-alimentaire. Les activités de moyen terme restent en dehors de leur champ. Par ailleurs, les activités agricoles sont soumis à des risques importants, qui tendent à décourager un certain nombre d’IMF soumises à des impératifs rapides d’équilibre financier, en l’absence d’outils de sécurisation efficaces des crédits.

Des initiatives nouvelles

En réponse à ces limites identifiées, des exemples d’institutions spécialisées se développent (ACEP en Afrique, plusieurs exemples en Europe de l’Est pour les crédits à des microentreprises), et les IMF existantes n’ont pas dit leur dernier mot ; des expérimentations de produits novateurs, et intéressants, sont en cours (crédit-stockage, crédit-bail…) au même titre que des outils de sécurisation du crédit (sociétés de caution mutuelle, centrales de risque…).

Les innovations des IMF essaiment donc, et de nombreux nouveaux produits et services ont été développés ces dernières années en microfinance.

De multiples questions…

Face à une clientèle qui évolue, et dont les besoins sont variés, les IMF sont tentées, aujourd’hui, de diversifier davantage leur offre de services. Néanmoins, elles n’en évaluent pas toujours correctement la complexité ni le coût, et ne disposent pas forcément des compétences et outils qui leur permettront de mener à bien cette diversification.

Pour atteindre cet objectif et mieux servir une clientèle élargie, elles doivent, avant de s’engager dans la création de nouveaux produits, se confronter à une série de questionnements :

Sur les besoins et la demande des clients :
- Comment mieux comprendre la demande de la clientèle cible ?
- Parmi les multiples nouveaux produits mentionnés, comment sélectionner ceux qui seront réellement adaptés à la demande et aux besoins des clients ?
Sur la stratégie de diversification :
- Quelles sont les questions essentielles à se poser, avant de développer un nouveau produit ?
- Quels sont les facteurs clé de succès ou d’échec, dans un processus de diversification de l’offre ?
- L’IMF doit-elle développer un nouveau produit par elle-même, ou s’associer à des professionnels de secteurs particuliers, comme pour le crédit-bail ou l’assurance ? S’il y a partenariat, quel est le rôle de l’IMF, quel serait celui du partenaire ?
Sur le processus même de création d’un nouveau produit :
- Quelles sont les grandes étapes à suivre, pour introduire un nouveau produit ?
- Quel est le coût estimatif, de l’expérimentation d’un nouveau produit ?
- Quelles sont les implications pour l’IMF, en termes de formation, de SIG, de contrôle ?
Sur les références existantes :
- Quelles sont les expériences existantes d’autres IMF ?
- Quels sont les éléments d’information disponibles, ou des outils existants, pour tous ces expériences de nouveaux produits, leasing, assurance, crédit moyen terme… ?
- Où obtenir des informations plus détaillées, plus techniques ?

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Les objectifs du dossier

Ce dossier se propose de faire le point sur :

Les étapes et outils disponibles, pour réussir une démarche diversification de l’offre de services financiers au sein d'une IMF
Quelques exemples de nouveaux produits (parmi de nombreux autres, existants ou en cours de test) qui donnent une idée de la diversité des solutions développées par les IMF, pour élargir leur base de clientèle.
L’illustration de ces nouveaux produits, par des études de cas d’IMF les ayant adoptés

Tout au long du dossier, sont proposées des publications en français (la plupart en ligne) permettant d'approfondir tel ou tel point spécifique.

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Le plan du dossier

Quelles questions préalables à une démarche de diversification ?

De nombreuses IMF considèrent le développement de nouveaux produits comme une façon de répondre aux besoins de leurs clients. Néanmoins, elles n’en évaluent souvent pas la complexité ni le coût. Cette première partie présente quelques questions essentielles à se poser avant d’entamer le développement d’un nouveau produit.

Quelles étapes de développement d'un nouveau produit?

Cette 2° partie vise à présenter les différentes étapes du processus de développement de produit. Pour chaque étape sont présentés les éléments clé à connaître ainsi qu'une bibliographique en ligne pour approfondir l'étape en question.

Quels outils disponibles en ligne?

Pour guider les IMF dans la réalisation pratique des étapes du processus de développement de produit, différents outils existent. Ils sont présentés dans cette troisième partie, classés en fonction de l’étape du processus.

Vers quels produits se diversifier ?

Cette 4° partie passe en revue les produits les plus courants de diversification des IMF. Chaque produit fait l'objet d'une synthèse spécifique qui aborde les enjeux qu'il représente pour l'IMF, en donne une définition complète, présente les risques et recommandations les plus fréquents, et propose des exemples d'IMF l'ayant adopté. Une bibliographie commentée est également incluse.

Les produits présentés sont les suivants :

Ressources complémentaires sur le marketing

Le développement de produit s’inscrit dans la stratégie marketing plus globale de l’institution. Dans cette dernière partie, sont présentées les principales ressources bibliographiques en ligne et en français sur le thème du marketing en microfinance.

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