De plus, l’éventail des produits offerts, en termes de liquidité, complexité et rémunération doit correspondre et répondre aux besoins de la clientèle visée. Le choix du moyen et du lieu pour la réalisation de la mobilisation d’épargne est influencé par la capacité de l’institution à répondre aux véritables besoins des clients visés; à savoir : la sécurité, la liquidité, la proximité et la rémunération nette.
Le sentiment de sécurité éprouvé par les clients génère la confiance en l’institution. Lors d’une étude réalisée au Mali et au Bénin, certaines personnes interrogées soulignent leur méfiance vis à vis du secteur informel par son manque de fiabilité. La liquidité est un critère important pour les ménages pauvres qui veulent disposer rapidement de leurs fonds en cas d’urgence ou d’opportunité d’investissement. En ajout à ce critère, la souplesse des produits offerts est aussi grandement prise en compte.
La relation accessibilité/coût de transaction est à considérer par l’institution offrant le service d’épargne. La sensibilité de la clientèle aux éléments, tels que le temps requis pour se déplacer, faire la file et les heures d’ouverture, peut représenter des inconvénients et un coût rendant l’activité d’épargne peu attrayante et ce, particulièrement pour la clientèle de microentrepreneurs. Il est à noter que répondre aux conditions et remplir les formalités peuvent aussi gêner l’accès à l’IMF.
L’expérience démontre que la propension des gens à épargner est en corrélation directe avec les taux d’intérêts offerts et ce, pour tous les épargnants y compris les pauvres. En améliorant sa situation, la clientèle visée par l'IMF devient plus sensible au taux d’intérêt réel et ce, particulièrement pour les dépôts à plus long terme.
Source : Produits et services d’épargne du secteur informel et des institutions de microfinance en Afrique de l’Ouest : cas du Mali et du Bénin, MicroSave Africa et Développement international Desjardins, Mai 2000, Page 50.
3.1 Étude de marché et test pilote
Préalablement à l’introduction d’un premier produit d’épargne, l'IMF devrait toujours procéder à l’évaluation des ressources dont elle dispose, à l’évaluation des besoins de son marché cible et des produits offerts sur le marché.Elle devrait également tenter une meilleure compréhension de son marché cible à partir de rencontres, de sondages ou de groupes de discussions. Cette étape facilitera la conception du prototype et éventuellement, du produit, elle évitera également à l’IMF des étapes et tours de roues coûteux et inutiles.
Aussi, l’analyse préalable des pratiques informelles de collecte de l’épargne à l’intérieur de la communauté ou de la région peut s’avérer bénéfique dans le cadre de l’introduction de produits d’épargne
Pour en savoir plus sur les études de marché, MicroSave a publié plusieurs documents et guides présentant les différentes étapes et considérations relatives à l’étude de marché :
- Outils de MicroSave : Etude de marché pour la Microfinance (Manuels de formation)
- Bouquet, E. & Brusky, B. & Morvant, S., 2003, « Les méthodes participatives appliquées à la microfinance : deux expériences avec la méthode d’étude de marché de MicroSave - Africa », Centre Auguste et Léon Walras - Université Lyon2, Exclusion et Liens Financiers - Rapport du centre Walras 2003, p. 635-665.
Un outil pratique capable de guider les institutions dans le test pilote de nouveaux produits d’épargne pour les pauvres a été publié par MicroSave.
Chacune des 10 étapes du test pilote d'un nouveau produit d'épargne est déclinée en questions-réponses qui renseignent le lecteur sur tous les aspects pratiques de la mise en œuvre :
1. Constituer l’équipe de test pilote
2. Élaborer le protocole de test
3. Définir les objectifs
4. Préparer l’ensemble des systèmes
5. Modéliser les projections financières
6. Documenter les définitions et procédures du produit
7. Former le personnel concerné
8. Développer les méthodes et le matériel marketing à l’intention des clients
9. Débuter le test pilote
10. Évaluer le test
Source : McCord, M. J. & Wright, G. A.N. & Cracknell D., 2003, « Un outil de planification, de réalisation et de suivi des tests pilotes - Produits d'épargne »
La diversification de la clientèle est importante afin de couvrir non seulement les plus pauvres mais aussi ceux qui sont un peu plus aisés. L’absorption des coûts d’exploitation et de développement requiert des revenus et des économies d’échelle qui ne sont possibles qu’en offrant une variété de produits à une clientèle diversifiée. Cependant, il est recommandé de maintenir un nombre limité de produits, de manière à ne pas complexifier indûment la gestion et simplifier le processus d’adhésion.
De plus, étant donné que la clientèle visée ne constitue pas un groupe homogène quant aux besoins d’épargne, l’offre de produits devrait être répartie entre la liquidité et le rendement. Il serait alors possible de retrouver une combinaison de produits d’épargne diversifiés, gradués et rémunérés selon leur niveau de liquidité et leur durée, tel qu’illustré dans le schéma ci-dessous.
Cependant, le DAV, de par les multiples transactions de petits montants qu’il implique, s’avère être l’un des produits les plus coûteux à gérer du point de vue de l’IMF. De plus, il peut constituer un facteur limitatif du développement de services financiers car l’instabilité des fonds implique des difficultés pour le financement du portefeuille de crédit. Il est à noter cependant que dans les IMF ou réseaux au sein desquels les montants d’épargne cumulés sont importants, la loi des grands nombres implique souvent l’existence d’une base de dépôts, un coussin assez stable d’épargne à vue (comptes de dépôt minimum, appelé aussi « Core deposits ») sur lequel l’institution peut se baser pour financer son portefeuille de crédit. La base de dépôts est constituée principalement des dépôts des épargnants. Elle sera souvent la source de financement la plus stable et la moins onéreuse de l’institution.
Une variante du compte courant, le compte d’épargne (semi-liquide), également très populaire auprès des IMF, constitue un compromis en ce sens qu’il offre une grande flexibilité aux épargnants et limite les frais administratifs encourus de par l’imposition de limitations au niveau du nombre des transactions et/ou des montant faisant l'objet de transactions. La rémunération offerte est en conséquence habituellement légèrement plus élevée.
Contrairement aux produits de dépôts à vue, les dépôts à terme présentent l’avantage, pour l’institution, de permettre la planification et une meilleure gestion des liquidités et constitue en conséquence une base beaucoup plus stable et fiable de financement du portefeuille de crédit. Ce type de produit est privilégié autant par les clients qui désirent investir sur le long terme que par les clients qui désirent épargner en vue d’événements de vie (cérémonies de mariage, baptême, pèlerinages) ou, plus simplement, soustraire une partie de leurs économies aux contingences et pressions du quotidien et de l’entourage.
En Afrique de l’Ouest, en 2003, les dépôts à terme comptaient pour environ 7.6 % de l’encours accumulé de dépôts des institutions d’épargne et de crédit.
Une variante du dépôt à terme, l’épargne systématique, contractuelle ou dédiée, permet l’accumulation de fonds à partir de prélèvements périodiques d’un montant prédéterminé par l’épargnant. Une fois la date de maturité atteinte, les montants peuvent habituellement être retirés en totalité et utilisés au gré de l’épargnant. Les retraits préalables sont, la plupart du temps, interdits ou fortement pénalisés.
Ce type de produit, souvent apprécié de la clientèle pauvre puisqu’il oblige à une discipline d’épargne stricte et présente plusieurs similitudes avec l’épargne informelle, présente l’avantage de permettre l’accumulation en vue d’évènements futurs d’importance tels que : mariage, achat d’une propriété, fêtes religieuses, etc.
Il existe également plusieurs autres produits combinant les caractéristiques d’une ou plusieurs de ces formes d’épargne ou d’autres produits financiers afin de satisfaire des demandes spécifiques de la clientèle ou pallier à des inconvénients perçus comme majeurs. Par exemple, il existe des produits de dépôt à terme combinant un produit d’investissement et un prêt d’urgence retirable en cas de nécessité ou de crise majeure. Ce type de produit permet de réunir les avantages du dépôt à terme en même temps qu’il offre au déposant la sécurité de savoir qu’il peut retirer des fonds en cas d’extrême nécessité, palliant ainsi en partie au manque de liquidité du produit.
À l’intérieur des produits d’épargne, on retrouve également deux grandes variantes qu’il est important de distinguer puisqu’elles émanent de philosophies très distinctes :
Finalement, le respect des différences culturelles, locales et religieuses est essentiel lors du développement des produits. Citons en exemple les produits financiers musulmans respectant les principes de la loi islamique ou « Charia ».
Ainsi, un musulman orthodoxe ne peut investir dans des obligations d’épargne, obtenir un prêt hypothécaire ou même ouvrir un simple compte d’épargne. S’il récolte quelques sous d’un compte épargne il doit en principe les redonner aux plus pauvres.(François Guérard,
l’Actualité du 1er Septembre 2006)
Dans les banques islamiques, les déposants sont en fait considérés comme « actionnaires de la banque » et, en conséquence, ne sont assurés d’aucune valeur nominale garantie, ni d’aucun rendement prédéterminé de leurs dépôts. En théorie, si l’entreprise prospère, les déposants auprès de la banque se verront affecter une partie des bénéfices déterminée a posteriori, de la même façon, si des problèmes surviennent, ils devront, en principe, contribuer à éponger les pertes. Il est à noter également que l’octroi des prêts, à l’intérieur d’une banque islamique, s’effectue de façon distincte à celle utilisée dans les banques plus classiques; les banques s’impliqueront davantage et plus directement avec leurs clients au lieu de simplement prêter les fonds nécessaires.
En réalité, il existe plusieurs produits d’épargne permettant de répondre aux besoins de chacun et respectant les règles énoncées par la Charia :
De plus, l’anonymat et l’accumulation secrète d’avoirs sont susceptibles de renforcer la position de repli d’une femme et de lui permettre de négocier plus efficacement au sein du ménage.
Rebecca Vonderlack et Mark Schreiner se sont penchés sur la question et proposent deux types de services ou produits qui prennent davantage en compte les réalités spécifiques auxquelles les femmes sont confrontées : Les coffres de dépôt et les comptes d’épargne bonifiée destinés aux soins de santé ou à l’éducation.
Référence :
Voir aussi :
Une banque commerciale locale peut, par exemple, offrir des rémunérations très attrayantes mais exiger en contrepartie des soldes minimaux prohibitifs pour les petits déposants clients actuels de l’institution. Cela justifie une tarification légèrement plus élevée de la part de l’institution puisque l’importance des montants impliqués impacte habituellement de façon directe les frais administratifs et les coûts unitaires reliés à la collecte de l’épargne.
En l’absence de concurrence offrant des produits de nature et modalités similaires, la tarification des produits doit être établie en se basant sur :
Le fait que l'épargne soit une source de fonds relativement peu coûteuse est un facteur incitatif à collecter l’épargne. Cependant, l’expérience démontre que les coûts associés à la mobilisation de l’épargne ne se limitent pas à la simple rémunération de l’épargne. En fait, la rémunération des dépôts peut parfois apparaître marginale face aux coûts engendrés par les services transactionnels (infrastructures, salaires, organisation du travail, contrôle interne, technologies, etc.). Ceci est particulièrement vrai pour l'épargne à vue, recherchée par les clients en raison de sa souplesse. S’ouvrir à la mobilisation d’épargne impliquera souvent un nouveau flux important de transactions courantes (dépôts et retraits fréquents) qui génèrera des impératifs d’optimisation de leur traitement.
Parmi les stratégies possibles afin de limiter les coûts relatifs à la collecte de l’épargne :
Par exemple, la Banque Coopérative de Benguet, aux Philippines restait incertaine jusqu’à tout récemment de l’impact et des coûts réellement engendrés par ses activités de mobilisation d’épargne, plus spécifiquement, les produits s’adressant aux moins bien nantis. Les gestionnaires savaient que le produit d’épargne aux plus pauvres générait de multiples petites transactions et occupait jusqu’à 50 % du temps de leurs employés, mais ils ignoraient de quelle façon les coûts générés se comparaient aux bénéfices rapportés.
À partir de la méthode d’évaluation des coûts par activité (ABC), la Banque Coopérative a été en mesure de déterminer que, bien que les produits de dépôts lui coûtaient près de 14 % des montants de dépôts mobilisés annuellement, cette dépense était de beaucoup inférieure et constituait une source de financement beaucoup plus rentable que les prêts commerciaux, qui coûtaient plus de 18 %.
Cet exercice a donc permis à la banque une prise de décision plus éclairée au niveau du maintien de l’offre du produit d’épargne ; non seulement la banque a continué à offrir le produit, mais elle a décidé d’en encourager davantage l’utilisation et de pousser les efforts de vente.
Source : Reno-Weber, Ben, 2003, « Activity-Based Costing and Savings », MicroBanking Bulletin, Juillet 2003, pp 14-15 (document en anglais)
La plupart des non-clients des institutions de microfinance sont généralement très peu informés sur l’ensemble des produits et services offerts. Des campagnes continues de sensibilisation et d’information sur les produits et services offerts permettent de contrer la méconnaissance des institutions et de leurs produits tant pour les clients actuels que potentiels. Par exemple, des séances d’information peuvent être organisées dans les villages, des documents peuvent être traduits dans la langue locale et diffusés. Les renseignements obtenus lors d’études de marché peuvent servir tant à mettre au point des produits et services qu’à moduler les messages promotionnels adaptés aux conditions locales.
Aussi, il est primordial de démontrer que l’institution constitue une part intégrante de la communauté et qu’elle compte contribuer à son développement à long terme : commanditer une équipe locale sportive, organiser des activités bénévoles pour les employés, offrir des bourses d’études.
Les relations publiques constituent souvent l’un des outils de promotion les moins coûteux et les plus performants. Prioriser le bouche à oreille et la transmission d’une image positive : environ 60 % des nouveaux clients d’une institution de microfinance ont entendu parler de l’institution par des amis ou des proches. L’ouverture des dossiers doit donc être effectuée de la façon la plus simple et efficace possible ; plusieurs opportunités sont perdues lorsque ces processus s’avèrent trop longs et complexes. Les clients parlent de leurs bonnes mais surtout, de leurs mauvaises expériences.
Le rôle des employés est également essentiel à la commercialisation des produits. Les employés doivent en avoir une image positive, s’en approprier les avantages et les points d’intérêt. Ils doivent également et prioritairement comprendre les fonctionnalités et les modalités des produits afin de mettre les clients en confiance et pouvoir les servir efficacement. À cette fin, des journées de formation ou des concours peuvent être organisés parmi les employés. Aussi, la rémunération peut être ajustée et des programmes de rémunération incitative peuvent être mis sur pied.
Voir aussi :
Cependant, l’utilisation et l’implantation de systèmes transactionnels doivent être précédée d’un examen préalable comparant les coûts générés aux bénéfices additionnels projetés pour l’institution. Pour des institutions de très petite envergure ou des points de services réduits à leur plus simple expression, les avantages reliés à l’implantation de nouvelles technologies n’en valent souvent pas le coût. Aussi, l’implantation d’un système transactionnel génère des dépenses bien plus importantes que les simples dépenses reliées à l’achat et l’installation du matériel, entres autres :
Le CAPAF a produit un dossier thématique très complet sur la question, on y retrouve :
Une analyse des impacts de l’informatisation
3.2 Produits
L’institution qui débute doit avant avoir pour objectif l’élaboration de produits simples, accessibles et comportant une rémunération. La simplicité des produits facilite la compréhension et la vente. Même si les clients sont davantage sensibles à la liquidité et la sécurité de dépôts qu’au taux d’intérêt, l’expérience montre que l’épargne augmente si elle est rémunérée. La rémunération prend plus d’importance pour les montants élevés et placés à plus long terme.
Des produits simples et adaptés
Liquide
Semi-liquide
Épargne à terme
Épargne à vue avec frais sans restrictions de transactions
Épargne à vue avec solde minimum et retraits limités
Terme fixe (épargne systématique contractuelle ou dédiée)
Accumulation d’épargne à long terme
Le DAV est la forme la plus liquide et flexible d’épargne du point de vue des épargnants. Elle permet entres autres des transactions fréquentes en contrepartie de frais relativement peu élevés. Bien que la rémunération accordée à ce type de compte s’en retrouve diminuée (très souvent nulle, sa grande flexibilité en fait un des produits d’épargne les plus populaires auprès des épargnants. À titre illustratif, les dépôts à vue constituaient environ 82 % des dépôts collectés par les institutions d’épargne et de crédit localisées en Afrique de l’Ouest en 2003
(Source : Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest, 2003, « Monographie des systèmes financiers décentralisés », Imprimerie de la BCEAO, p. 24)
La particularité principale du dépôt à terme est le gel des dépôts sur de longues périodes (quelques semaines à plusieurs années), habituellement en contrepartie de rémunérations plus élevées, variant en fonction du montant placé et de la durée du dépôt. Un montant minimal relativement élevé est parfois requis pour l’ouverture du compte.
(Source : Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest, 2003, « Monographie des systèmes financiers décentralisés », Imprimerie de la BCEAO, p. 24)
À noter qu’il est également possible de combiner les deux formes en utilisant, par exemple, des versements minimaux obligatoires tout en permettant l’accumulation ou le versement de sommes additionnelles considérées comme volontaires. Cette forme présente l’avantage de permettre la constitution d’une source fiable de financement pour l’institution en même temps qu’elle permet une certaine forme de flexibilité pour les épargnants.
(Source : Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest, 2003, « Monographie des systèmes financiers décentralisés », Imprimerie de la BCEAO, p. 24)
Produits financiers Musulmans
Voir aussi :
Épargne pour les femmes
Schreiner, M. & Vonderlack, R., 2003, « Femmes, microfinance et épargne : quelques propositions tirées de l’analyse des pratiques informelles », Center for Social Development,
3.3 Gestion des coûts et tarification
Dans un premier temps, il est primordial que l’institution procède à un inventaire du marché, des institutions, autant formelles qu’informelles qui s’y trouvent, et de sa position relative à travers elles. Elle doit ensuite évaluer et comparer ses propres produits avec ceux existants; elle doit pour se faire prendre en compte non seulement les frais et les taux d’intérêt offerts, mais également la perception des clients, la proximité de l’institution, les considérations ou limitations quant aux montants des dépôts, les soldes ou le nombre de transactions.
Une connaissance de l'offre existante (la concurrence)
Afin de traverser l’épreuve du temps et continuer à offrir des services financiers à sa clientèle, l'offre de services et produits financiers doit se développer et être menée sur une base rentable.
L’évaluation des coûts par activité (ABC – « Activity Based Costing ») permet une optimisation des opérations puisqu’elle permet une meilleure analyse des coûts reliés aux divers processus et des décisions plus justes quant aux modifications consécutives à apporter aux processus et opérations. « L’évaluation des coûts de deux caisses informatisées du Pamecas », produit par DID en Novembre 2003 est un exemple des résultats que peut donner l'utilisation de l'Évaluation des coûts par activité.
L’évaluation des coûts par activité ou Activity-Based Costing (ABC)
3.4 Mise en marché
La mobilisation et la gestion de l’épargne requièrent des compétences spécifiques qu’il est nécessaire de développer ou de consolider par la formation appropriée du personnel. Le développement des capacités à « vendre » de l’épargne et à sensibiliser les clients doit être pris en compte afin de mener à bien les activités de collecte d’épargne. Le développement d’outils marketing et de soutien à la vente est nécessaire pour faciliter la compréhension, soutenir le processus de sensibilisation et conclure la vente de produits et services d’épargne.
3.5 Technologies
L’informatisation des opérations à l’aide d’une application transactionnelle augmente généralement la productivité et diminue les coûts. Elle permet en outre d’accroître le nombre de transactions par caissier, de diminuer le temps de clôture quotidienne, le stress des employés, le risque d’erreurs et de fraudes et fournit des données justes et rapides, ce qui a un impact important sur la gestion. L’informatisation des opérations améliore l’efficacité de l’institution, de façon à concentrer les efforts sur le développement d’affaires et réduire les problèmes d’opération. L’amélioration de la qualité et de l’intégrité des opérations permet de procéder à la collecte de l’épargne à coût moindre, tout en augmentant la confiance des clients envers leur institution.
Avantages et limites de l’informatisation
Le guide pour l’informatisation des IMF, produit par ADA, propose un tour d'horizon très complet des différentes considérations à prendre à compte en relation avec l’implantation ou l’achat d’un système informatique. il aborde, entres autres, les points d’intérêt suivants :
Source : Obegi, B., 2005, « Guide pour l’informatisation des IMF – Evaluation, Acquisition et mise en place d’un système d’évaluation de gestion », Appui au Développement Autonome (ADA).
Microsave publie également des fiches de synthèse en français traitant de plusieurs questions en relation avec les technologies.
Plus spécifiquement :
Source : DID. 2003, « Analyse des impacts de l’informatisation : Cas du Sénégal et du Mali ».
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