Comme dans toutes les activités qui supposent la vente d’un produit ou d’un service, un programme de micro-assurance a besoin d’une stratégie de marketing et de commercialisation définie. Néanmoins, la problématique principale est que généralement il n’existe pas de demande explicite provenant des clients potentiels de la micro-assurance (par opposition au crédit, par exemple).
Ces personnes ont une connaissance limitée ou inexistante de l’assurance, dont les principes se heurtent parfois aussi à des réticences culturelles. Par exemple, « l’assurance donne malchance », « si j’achète une assurance vie j’attire le malheur sur ma famille », etc.
En plus de ce manque de connaissance, quelques personnes ont connu de mauvaises expériences avec des assureurs (par exemple rejet des sinistres, temps d’attente) et trouvent souvent les procédures et les documents compliqués et longs. Voici une liste de quelques points que les personnes trouvent difficile à comprendre dans l’assurance* :
• les garanties, les couvertures, et les exclusions,
• le coût des primes (à quoi cela correspond ?),
• le fonctionnement de l’assurance (pourquoi l’argent ne leur revient pas si rien ne leur arrive),
• les procédures d’indemnisation du sinistre,
• le renouvellement des contrats…
Tous ces éléments entraînent une certaine défiance vis-à-vis des assureurs et produisent aussi une insatisfaction par rapport aux produits d’assurance. L’acceptation de l’assurance est donc réduite et la rétention des clients difficile. Il est donc compréhensible que le marketing des produits d’assurance demande des moyens conséquents et même une stratégie plus large d’éducation financière.
Le marketing est lié à l’éducation financière, car la demande de produits de micro-assurance est créée grâce à l’éducation financière. Les deux concepts sont donc différents et complémentaires :
• L’éducation financière englobe des concepts plus vastes et cible un public plus large. Elle consiste à enseigner les connaissances, les aptitudes et les attitudes permettant aux bénéficiaires de prendre de meilleures décisions financières : gestion de l’argent (pour le gagner, l’épargner, l’emprunter ou l’investir) et gestion des risques.
• Le marketing vise des actions destinées à la promotion d’un produit spécifique de micro-assurance auprès d’un marché cible donné (segmentation) de personnes à faible revenu, par exemple une micro-assurance santé pour des vendeurs ambulants.
Le marketing est une activité menée par le micro-assureur et éventuellement déployée par ses partenaires, tandis que l’éducation du consommateur peut être soit dispensée par des micro-assureurs, soit confiée à des organismes partenaires comme des distributeurs ou des instituts de formation spécialisés ou encore s’intégrer dans une démarche collaborative nationale menée par les pouvoirs publics ou par des entités du secteur.
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Education financière pour créer la demande En savoir plus… |
Source : Briefing Note 3. Pratiques émergentes en matière d'éducation du consommateur à la gestion des risques et à l'assurance, OIT _ Fonds pour l’Innovation en micro-assurance, Dror, I., Dalal, A., Matul, M., 2010.
* Adapté de Microfinance Opportunities
