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Principe 1 : Les prestataires porteront une attention particulière à la conception des produits et des canaux de distribution afin qu'ils prennent en compte les caractéristiques des clients et ne nuisent pas à ces derniers.
Source : Smart Campaign |
La contribution de la microfinance au développement ne dépend pas seulement des personnes qu’elle cible, mais aussi de la manière dont elle les sert. Les services des IMF sont trop souvent standardisés : petits prêts, remboursements mensuels, groupes solidaires, etc. La qualité et l'adaptation des services dépendent du degré d'innovation dans la conception et la mise en œuvre des services pour qu'ils soient locaux, rapides et transparents. Elles dépendent aussi d'une stratégie proactive qui vise à combiner l'accès à des services non financiers et l'accès à des services financiers pour un impact économique et social renforcé.
Effet négatifs d’une trop forte standardisation des produits
Ceci amène à interroger la standardisation parfois excessive de l’offre des IMF et en particulier certaines limites du crédit de groupe. Le BIM d'Yves Fournier (et al) du 22/10/2002 traite notamment du manque de flexibilité de ce produit par rapport à la situation particulière des membres du groupe et montre que ce produit est couramment instrumentalisé par certains de ses membres au détriment des autres. Solène Morvant est revenue sur ce point, analysant en détail les mécanismes de détournement de la caution solidaire dans le Sud du Mexique.
Pour être pertinente, l’offre de services financiers doit s’adapter à ses usagers, ce qui implique de bien les connaître. L’attention doit donc être portée sur les caractéristiques des services, leurs processus de définition, ainsi que l'étendue des connaissances dont dispose l'IMF sur les besoins de ses clients. Une offre inadaptée peut avoir pour effet l’abandon des clients, lié par exemple au sentiment d’avoir été lésé, ou encore à l’incapacité à remplir les obligations liées au service (prix du produit trop élevé, modalités de remboursement complexes, etc.) et parfois des situations de surendettement ou en tout cas, d’impact limité des services.
Le départ de clients, s’il atteint un certain niveau, engendre par ailleurs des difficultés pour l’IMF à s'adapter au marché, des coûts pour identifier de nouveaux clients et des risques pour se pérenniser. (voir Les pertes de clients dans les IMF (BIM), Creusot, A-C. 2001, Etude de marché et développement de produit orienté client, Wright, G. A. N., 2003)
La Focus Note n° 16 du CGAP montre un exemple d’analyse des raisons de sorties des clients dans des institutions d’Afrique de l’Est (manque de flexibilité des produits proposés, peur du crédit, inadéquation entre offre de produits et capacité de remboursement, etc.). L’analyse du niveau de satisfaction des clients et des raisons de leur départ peut permettre à l’IMF de comprendre en quoi ses produits sont mal adaptés aux besoins, les risques auxquels les clients ont dû faire face, et la façon de mieux coller aux besoins et contraintes de clients pour éviter de les surendetter. Cela peut parfois passer par le développement de services d’épargne.
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Analyse des causes de non remboursement des crédits au Lac Alaotra à Madagascar. Quelles implications pour les groupements de crédit à caution solidaire, les institutions financières et le Projet BV Lac ?, Oustry, M., 2007
Dans cet article, l’auteur souligne les causes du non-remboursement de crédit : le système de crédit à caution solidaire, peu adapté au milieu agricole malgache du lac Alaotra ; la mauvaise connaissance des capacités d’endettement de chaque membre du groupement, et la non saisie des garanties. |
Répondre aux besoins de produits diversifiés
Pour le client, la diversité de l’offre de services est essentielle, car elle offre des modalités adaptées aux différents besoins financiers (cycles d’activités des entreprises, besoins familiaux, cycle de vie des familles, etc.). Ainsi, la pluralité des produits de l’IMF est mise en avant : une IMF qui propose à la fois de l’épargne et une gamme de crédits aura davantage de chance de s’adapter aux besoins de ses clients.
Le financement agricole a conduit à des analyses spécifiques, compte tenu des risques propres de ce secteur d’activité, et de la nécessité d’adapter plus particulièrement les services à la demande. L'étude spéciale n°11 du CGAP présente plusieurs spécificités et exemples à prendre en compte dans le cas particulier de la microfinance agricole. Ce document présente notamment 10 caractéristiques communes à des initiatives réussies de prestation de services financiers aux agriculteurs pauvres, parmi lesquels un remboursement indépendant de l’emploi du prêt, des méthodes de crédit fondées sur le profil de l’emprunteur et associées à des critères techniques de sélection, de fixation des conditions de crédit et de recouvrement, etc.). Le chapitre II du Guide opérationnel pour la construction d’alliances entre Organisations de Producteurs et Institutions Financières, préparé par CERISE-IRC, fournit plusieurs éléments d’analyse (besoins et contraintes de financement, stratégie d’accès aux services financiers, rôle des organisations professionnelles agricoles) de la demande en financement agricole.
Tout un dossier thématique est dédié à la question de la diversification des services et plusieurs instruments existent pour aider notamment à la compréhension de l’usage que font les clients des services de microfinance, comme les outils Microsave ou les outils SEEP-AIMS.
De son coté, le CGAP a également réalisé une fiche de synthèse présentant le résultat d’études portant sur la perspective du client dans la gestion des risques et le rôle des services de microfinance dans ces stratégies.
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Microfinance et gestion des risques : la perspective du client Cette note du CGAP (2000) rappelle les enjeux particuliers liés à la vulnérabilité des clients de la microfinance et l’importance pour une IMF de développer une connaissance fine des besoins en se centrant sur quatre questions clés :
Cette analyse enjoint les IMF à mieux comprendre les besoins financiers de leur public et le rôle de l'emprunt et de l'épargne dans leurs stratégies de gestion de budget afin de créer de nouveaux produits de meilleure qualité qui permettent de réduire les risques encourus à la fois par les clients et les bailleurs de fonds. Une telle approche est importante dans la valorisation de produits tels que l’épargne, l’assurance, les crédits à l’habitat, à l’éducation et les prêts d’urgence. Elle montre aussi l’enjeu de développer des outils opérationnels qui permettent aux IMF de mieux connaître leurs clients (voir le chapitre sur ce thème dans le DT sur Performances Sociales). |
Limites rencontrées par les IMF
Il faut toutefois considérer les restrictions qui peuvent limiter la capacité de l’IMF à diversifier ses produits. Les restrictions peuvent être légales (interdiction de collecter l’épargne par exemple) ou financières, une IMF pouvant décider d’offrir une gamme limitée de produits pour optimiser le rapport coût / efficacité. Une IMF jeune opérant dans un cadre règlementaire restrictif aura donc forcément plus de difficulté à offrir une large gamme de produits et services. De telles restrictions encouragent certaines IMF ne pouvant proposer elles-mêmes directement tous les produits financiers à établir des alliances avec d’autres organisations afin d’ouvrir l’accès à leurs clients à d’autres services.
Diversification vers les services non financiers
Par ailleurs, les IMF peuvent réfléchir à une offre de services non financiers. Poser la question des services non financiers peut surprendre, alors que le discours dominant a longtemps été de pousser les IMF à se consacrer exclusivement à l’épargne et au crédit. Néanmoins, plusieurs études montrent que des prestations complémentaires ont un effet très positif sur l’impact des services financiers et que la pérennité d’une structure et la prestation de services non financiers ne sont pas incompatibles (voir Serres & Lanao sur des cas en Amérique latine).
Pour en savoir plus
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Manuels et outils
Etude de la clientèle et développement de produits : voir la boîte à outils du Portail. Smart Lending: protection du client dans le processus de crédit, Smart Campaign Smart Savings: Client Protection in the Savings Process, Smart Campaign Organisations professionnelles agricoles et institutions financières :rurales : construire une nouvelle alliance au service de l’agriculture familiale . Un guide opérationnel, CERISE / IRC – Montpellier SUPAGRO, 2008 |
Limites de la standardisation
- Potentialités et limites de la caution solidaire (BIM), Fournier, Y. & Ichanju, P. & Lapenu, C., 2002
- Les pertes de clients dans les IMF (BIM), Creusot, A-C., 2001
- Institutions de microfinance en Afrique de l'Est : pourquoi des clients en sortent et d'autres n'y entrent pas ?, Matin, I. & Helms, B., Focus Note n°16, 2000
Diversification et développement de produits
- Dossier Thématique : Diversification des produits en microfinance, Portail de la Microfinance, 2006
Ce dossier fait le point sur les conditions, étapes et outils disponibles pour réussir la diversification de l'offre de produits financiers au sein d'une IMF.
- Etude de marché et développement de produit orienté client, Wright, G. A. N., 2003
Adaptation aux besoins des clients
- Microfinance agricole : gérer les risques et concevoir des produits adaptés — les caractéristiques d’un modèle émergent, Etude spéciale n°11, CGAP, 2006
- Prendre en compte la demande des emprunteurs pour définir les modalités de remboursement des prêts (BIM), Chastenet, F., 2005
- Améliorer la réactivité des IMF aux besoins de la clientèle, McCord M.J., 2003
- Le programme naissant de la microfinance orientée marché, Cohen M., 2002
Mettre le client au centre de la conception de produits afin de mieux répondre à ses besoins
- Microfinance et gestion des risques : La perspective du client, Matin I. & Helms B., Focus Note 17, CGAP, 2000
